汽车广告语用词和翻译要求

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汽车自 19 世纪末诞生以来,已有120 多年历史,汽车广告也应运而生。百年发展历程、高昂的价格对汽车广告提出了高要求。在有限的时间与空间中通过简明恰当的语言推销汽车,广告语成败对汽车宣传有重要影响。 所以一些汽车公司对此类文本的重视程度也非常之高,这类文本的翻译也非常挑战语言服务人士的翻译技巧和文字功底,价值也更大一些。今天我们来了解以下汽车广告语的用词特点,翻译要求并列举了一些经典的广告语翻译供小伙伴学习。更多汽车翻译干货,请回复“汽车翻译”至比蓝翻译公众号。

汽车广告语的用词特点

1. 词汇特点 - 简单生动。“广告英语在用词方面与普通英语有着较大的区别”。为达到预定的 宣传效应,广告词语要突出重点、简明扼要。英语广告语言中,简单的名词、短小的动词、生动的形容词、亲切的人称代词以及吸引眼球的新颖词较常使用,达到简单生动又联系生活的效果。

例如:

(1) Baseball,hot dogs,apple pie,and Chevrolet ( Chevrolet) .

(2) Think.Feel.Drive. ( Subaru)

(3) At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls - Royce comes from the electric clock. ( Rolls-Royce)

(4) Your next car. (Chrysler)

(5) Piston engines go boing (x7) . But the Mazda goes hmmmmmmmm. (Mazda 1973)

(1) 例前三个名词都是美国文化代表,将 Chevrolet 置于第四个位置正 体现了其品牌代表性;
(2) 例几个简简单单、大众熟识的动词精确传达了 Subaru 希望带给消费者的感受;
(3) 例虽用了 loudest 一词,但反衬出了 Rolls-Royce 的噪声极其微小;
(4) 例使用第二人称拉近了生产商与消费者 之间的距离,显得更为亲切;
(5) 例前后两个具有创新性的拟声词 boing (x7) 与 hmmmmmmmm 不仅生动形象,而且形成反差,突出了 Mazda 的优势。

从以上解读可以看出,英语汽车广告语中虽没有用大词、难词,但简单 生动的词语已清楚明了展现了不同汽车品牌的特质,不仅与消费者生活息息相关,又达到了理想的宣传效果。

2. 句法特点 - 简短、祈使与疑问。英语汽车广告语中,常使用短小精悍、突出重点的简单句,省略次要部 分,给人遐想空间。而且,“广告的功能之一为劝说功能( function of persuasion) ,即劝使消费者心动,采取消费行动”。祈使句正是实现劝说功能的不 二之选,形成强大号召力。此外,英国学者 Greg Myers 曾提出,疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话,通常被视为需要作出反响,就像电话响了需要回话一样,引发消费者对问题进行思考。

例如: (1) Shift the future. ( Nissan)
(2) Drive your way. ( Hyundai)
(3) What will you do with all the money you save? ( Toyota,1980s)
(4) Have you driven a Ford…latterly? ( Ford)

(1) (2) 两例既是简单句又是祈使句,让消费者轻松记住广告语,也达到了良好的劝说功能;

(3) (4) 两例为疑问句,且使用了人称代词,以问答形 式拉近了与消费者距离,引发消费者思考。英语汽车广告语的句法特点与 词汇特点类似,以“简”为主,结合祈使句、疑问句等不同形式,清楚简明地 传达汽车的品牌含义,表达鲜明。

3. 修辞特点 - 多样修辞。广告语要新颖独特、具有创新性,发挥语言本身丰富的想象力与创造力。广告语中常用修辞,在于修辞本身的吸引力,借此达到形象生动、让人过目不忘的目的。英语汽车广告语中,比喻、拟人、仿拟、押韵、对偶、双关、 拟声等都有很强的可读性,让读者身临其境。

例如: (1) Like a rock. ( Chevrolet Trucks)
(2) They will stay on the job longer than most employees( Volvo) .
(3) Where there is a way,there is a Toyota( Toyota) .
(4) Major motion,from Nissan( Nissan) .
(5) Bigger in Texas,better in a Dodge. ( Dodge)
(6) Chevrolet,building a better way ( to see the USA) .
(7) Zoom,Zoom,Zoom( Mazda) .

以上7 例呈现了7 种修辞,使每个汽车品牌的特质明朗化。如:
(1) 例如将 Chevrolet Trucks 比喻成 rock,传达了其坚实硬朗的特质;

(2) 例套用大众熟识的谚语“Where there is a will,there is a way”,这种仿拟不仅新颖有趣, 而且朗朗上口;

(3) 例三个拟声词,生动贴切,给人真实感。修辞运用得当,会给人带来好感,抓住消费者眼球。

英语汽车广告语的翻译要求

1. 理解广告原文。一位法国译者说过 : “翻译就是理解和使人理解”。理解原文是翻译的第一步。翻译英语汽车广告语时,理解原文不仅指把握原广告语的内容、形式,还要分析汽车品牌的特质、价位等,准确结合广告语与汽车本身,减少翻译不当与偏差。

2. 具备跨文化意识。每个国家都有其文化特色,这种文化差异体现了跨文化意识的重要性。英语汽车广告语翻译成中文时,必须符合中国文化,了解中国消费者 的品味。例如,广告语“Where there is a way,there is a Toyota”翻译成中文为“车到山前必有路,有路就有丰田车”,译文套用中国俗语“车到山前必有路,船到桥头自然直”,保留了原文的仿拟修辞,还有十足的中国韵味。

3. 根据语言特点,恰当选择翻译方法。英汉广告语包括汽车广告语在语言层面上存在相似之处,如选词精炼、简单,句式多用简单句、祈使句与疑问句,注重运用多种修辞。这种情 况下,选择直译法可以保证译文与原广告语结构与形式的一致。例如: “Life is a journey. Enjoy the ride ( Nissan) .”翻译成中文为“生活就是一次旅行,祝您旅途愉快”。 但是,英汉语在语音、构词、句型上还有很多差异,大多情况下很难使用直译法。意译法更注重传达信息,改变形式,使翻译过程灵活多样,也使 译文更符合受众的表达习惯。例如,“The relentless pursuit of perfection. ( Lexus) ”翻译成中文为“不懈追求完美”, 将原文的名词短语转变为动宾短 语,符合中式表达,更有号召力。

4. 运用修辞,重视创新 恰当的修辞给人以均衡美、变化美及形象美,给人美的享受。创新则 使文本脱颖而出,吸引消费者,“美国广告大师伯恩巴克认为,广告最重要的就是要有独创性和创新性”。很多英语汽车广告语恰当结合了修辞与创新,因此成为广告经典。在将类似广告语翻译成中文时,要尽量保留原文修辞与创新的有效结合。

Buick: In Search of Excellence.
别克轿车:志在千里。
Mercedes-Benz:Engineered to move the human spirit.
梅塞德斯-奔驰:人类精神的动力。
Toyota: Poetry in motion, dancing close to me.
丰田:动态的诗,向我舞近。
Not all cars are created equal.
三菱汽车: 并非所有的汽车都有相同的品质。
Buick: Buick-your key to a better life and a better world.
别克轿车: 别克--通往美好生活的秘诀.
Our wheels are always turning.
五十铃汽车: 我们的车轮常转不停。
Mazda: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part.Qualities are at the heart of every Mazda.
马自达:式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心 。
new Audi A4: We would never say the new Audi A4 is the best in its class.We don’t have to.
奥迪A4: 我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。
Honda: For the Road Ahead.
本田:康庄大道。
Chevrolet: Future for my future.
雪弗兰: 未来,为我而来。
NISSAN: Life is a journey. Enjoy the ride.
NISSAN 汽车:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。
NISSAN: Shift the future
尼桑:改变未来
LEXUS: The relentless pursuit of perfection.
雷克萨斯:不懈追求完美。
出处:刘艳姣《英语汽车广告语的语言特点与翻译要求》。以上内容摘取深圳比蓝中英翻译部。

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